前言
3月27日，海鼎明道沙龍·Online特別活動(dòng)圓滿落下帷幕。來(lái)自正大商業(yè)、瑞安建業(yè)、鄭州正弘城、重慶長(zhǎng)嘉匯等各區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目、商業(yè)集團(tuán)的特邀嘉賓慷慨分享了各自視角下的抗疫之策與未來(lái)趨勢(shì)判斷，全國(guó)各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的80余位定邀嘉賓聆聽(tīng)分享。
在此，我們征得線上沙龍各位大咖同意后，把沙龍分享內(nèi)容再次復(fù)盤，將干貨濃縮于文字之間與海鼎家人們分享，希望大家都能收獲有價(jià)值的思考與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。守望相助，海鼎科技在行動(dòng)！
明道沙龍 ·Online 嘉賓干貨濃縮
市場(chǎng)營(yíng)銷專家·施晨昱
商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，歸根結(jié)底是流量的運(yùn)營(yíng)。但需要注意的是，雖然當(dāng)下很多購(gòu)物中心都借鑒了電商的流量運(yùn)營(yíng)方法并取得了一些比較出色的成績(jī)，但是商業(yè)地產(chǎn)的流量和線上電商的流量是有比較大的區(qū)別的。
我們?nèi)绾稳ダ斫馑鼈冎g的不同？首先，商業(yè)地產(chǎn)的流量是自帶的。其次，它的流量觸點(diǎn)是多樣化的，但是每個(gè)觸點(diǎn)服務(wù)能力又是有限的。舉例來(lái)說(shuō)，線上電商營(yíng)銷里很流行的爆點(diǎn)營(yíng)銷，如果落地到購(gòu)物中心的某一家餐飲商戶，很多人就會(huì)聚集在店鋪排隊(duì)，服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)都會(huì)下降。
上面這個(gè)例子其實(shí)就呈現(xiàn)了線上電商營(yíng)銷和商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)不同。線上流量的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于什么？在于轉(zhuǎn)化路徑的縮短。最好顧客點(diǎn)擊第1個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，就能實(shí)現(xiàn)下單。顧客每多停留一秒鐘，線上電商銷售的跳出率、流失率就會(huì)增加。
但是購(gòu)物中心的流量轉(zhuǎn)化路徑卻是完全不同的：如果一家三口帶個(gè)小孩出來(lái)逛街，他們可能會(huì)順便吃個(gè)飯，看個(gè)電影，然后去參加培訓(xùn)，或者唱個(gè)歌。爭(zhēng)取停留的時(shí)長(zhǎng)并產(chǎn)生一系列的觸點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化才是購(gòu)物中心流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的核心。
從另外一個(gè)角度看，線上和線下的服務(wù)能力也有所差別。線下場(chǎng)景的服務(wù)能力是有限的，而線上場(chǎng)景則可以近乎無(wú)限量地提供服務(wù)，現(xiàn)在的云服務(wù)器資源，基本上可以做到24小時(shí)在線訂購(gòu)。
線下跟電商的結(jié)合，我相信許多企業(yè)已經(jīng)嘗到了一些甜頭，我們也看到了不少公司有繼續(xù)發(fā)力的意愿。那么，在線上線下融合的下一步，我們還是要注意結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，不要太看重短期的帶貨關(guān)注和訂閱，這個(gè)應(yīng)該不是我們線下商業(yè)的目標(biāo)。
今天，我們不談技術(shù)和專業(yè)性，從顧客的常識(shí)角度去聊聊這個(gè)話題。這些就是我想跟大家分享的內(nèi)容，謝謝！
瑞安建業(yè)中國(guó)區(qū)信息技術(shù)負(fù)責(zé)人·王挺
這次我分享的話題是“疫情期間和之后的掙扎”，但從實(shí)際上來(lái)說(shuō)可能只有兩個(gè)詞：負(fù)重前行，謹(jǐn)慎樂(lè)觀。
疫情之前，我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，那就是活下去。地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)了國(guó)家這幾輪的調(diào)控，實(shí)際上大家的現(xiàn)金流都比較緊張，在疫情來(lái)臨的這幾個(gè)月里面，我們的目標(biāo)沒(méi)有變，依舊是“活下去”，所以我們的狀態(tài)也是相對(duì)穩(wěn)定的。
從我個(gè)人的認(rèn)知出發(fā)，對(duì)這次的疫情做兩個(gè)判定：一個(gè)叫做不可預(yù)知，一個(gè)叫做似曾相識(shí)。而對(duì)于公司的影響，面就廣一些，主要在四個(gè)方面：工地不能復(fù)工，賣場(chǎng)不能開(kāi)放，員工不能辦公，顧客不能消費(fèi)。
那么我們就主要來(lái)聊一聊，“顧客不能消費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題。
以一句話總結(jié)我們所做的措施，那就是：我們跨越時(shí)間和空間，讓顧客來(lái)消費(fèi)。剛剛施總分享的內(nèi)容特別在點(diǎn)上，原來(lái)的實(shí)體商業(yè)是自帶天然流量，而且是細(xì)致入微的、能刺激人類感官七情六欲的服務(wù)，這種體驗(yàn)極其強(qiáng)大。線上渠道則是把這種體驗(yàn)用數(shù)字化的方式“切片式”地傳遞給顧客。疫情期間，大家走不出去了。無(wú)論是一支口紅還是一份美食，顧客都沒(méi)辦法實(shí)地去體驗(yàn)，只有通過(guò)直播這一類最貼近服務(wù)和產(chǎn)品的方式去進(jìn)行感知，所以直播火了。直播其實(shí)沒(méi)有什么劇情，它有的只是直擊人性的表現(xiàn)。
那么在疫情之后，對(duì)于我們地產(chǎn)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)還是那三個(gè)字：活下來(lái)。我為什么這么說(shuō)？其實(shí)我只是想反問(wèn)一下大家，即便沒(méi)有這次疫情，我們商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境應(yīng)該也不是很樂(lè)觀。
疫情之后的形勢(shì)如何？我個(gè)人抱謹(jǐn)慎態(tài)度。它實(shí)際上會(huì)是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的狀態(tài)。從短期來(lái)看，企業(yè)的現(xiàn)金流是比較緊張的，但是消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)的沖動(dòng)是強(qiáng)烈的。從中期來(lái)看，行業(yè)的企業(yè)并購(gòu)也許會(huì)更多。大批現(xiàn)金流緊張的企業(yè)就要積極融資，這不一定是壞事：我有貨、你有渠道，他有現(xiàn)金，這對(duì)并購(gòu)重組其實(shí)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
只要國(guó)家經(jīng)濟(jì)體整體沒(méi)有問(wèn)題，其實(shí)就不用發(fā)愁，因?yàn)槲覀儺吘固幵谥鳈?quán)貨幣時(shí)代。只要流通還在，那么我認(rèn)為零售行業(yè)就不會(huì)有太大的問(wèn)題。
另外，在當(dāng)下和未來(lái)的局勢(shì)下，企業(yè)的內(nèi)部?jī)?nèi)控也會(huì)變得越來(lái)越重要。內(nèi)控的水平實(shí)際上直接決定了我們的成本。隨著數(shù)字化平臺(tái)搭建完成、投入使用，我們對(duì)于內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)就能有更客觀的評(píng)估。當(dāng)一切情況都擺在了桌面上，企業(yè)才有能力去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后去調(diào)整問(wèn)題。
正大商業(yè)地產(chǎn)首席信息官·陳競(jìng)毅
這次分享，主要想和大家聊聊疫情期間我們做的一些工具和工作，其主要在于兩個(gè)方面：
第一，疫情期間，我們基于海鼎商管系統(tǒng)和第三方的數(shù)據(jù)來(lái)源，在BI平臺(tái)上對(duì)物業(yè)情況進(jìn)行了跟蹤。其可以及時(shí)收集跟蹤物業(yè)商戶的復(fù)工情況以及其他經(jīng)營(yíng)情況，這些信息能幫助購(gòu)物中心快速判斷物業(yè)商戶的實(shí)力和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
第二，現(xiàn)在正大廣場(chǎng)對(duì)于不同狀態(tài)的商戶采取不同的租金減免政策，整體減免政策相對(duì)比較復(fù)雜。所以我們調(diào)用了海鼎CRE系統(tǒng)里比較完備的合同信息，結(jié)合BI系統(tǒng)對(duì)于租金減免進(jìn)行了模型建設(shè)，并結(jié)合電子賬單進(jìn)行落地。通過(guò)批量操作，我們比較快速地將租金優(yōu)惠落實(shí)給了商戶。
其實(shí)在過(guò)去，我們一直都在做一些商業(yè)數(shù)據(jù)模型，對(duì)于物業(yè)的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做一些預(yù)測(cè)。但是這次疫情給予了我們比較大的打擊：近期的數(shù)據(jù)屬于異常數(shù)據(jù)，在日常的經(jīng)營(yíng)中不具有參考性。從中長(zhǎng)期出發(fā)，到明年做預(yù)算的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)是沒(méi)法用的。
所以，我們用什么數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)去計(jì)劃2020年乃至于2021年的工作呢？因?yàn)闆](méi)有可用的、可靠的數(shù)據(jù)作為支撐，后面8個(gè)月的工作計(jì)劃，將會(huì)面對(duì)較大的困難。
換一個(gè)視角，這次疫情也讓我們內(nèi)部更認(rèn)識(shí)到了智能化的價(jià)值和作用。我們現(xiàn)在每周都有例會(huì)討論智能化的發(fā)展。在公司里，智能化已經(jīng)被提到一個(gè)非常高的位置。各種平臺(tái)營(yíng)銷玩法、數(shù)據(jù)采集應(yīng)用……企業(yè)對(duì)于IT的期待和需求都在急速的提升。
正弘城商業(yè)信息總監(jiān)·王俊峰
在本次分享中，我首先想說(shuō)的是：我們需要先定義信息化在公司的運(yùn)營(yíng)中承擔(dān)的角色，然后才能根據(jù)這個(gè)角色，一步一步實(shí)現(xiàn)我們信息化建設(shè)。
正弘城是2018年年底開(kāi)業(yè)的，我們現(xiàn)在在力推的一些線上小程序、帶貨直播，實(shí)際上在開(kāi)業(yè)以前就已經(jīng)進(jìn)行了規(guī)劃布局。我們并沒(méi)有把線上小程序、線上商城設(shè)計(jì)為單純的電子商務(wù)平臺(tái)，只是在疫情期間對(duì)它進(jìn)行了強(qiáng)化。在日常工作中，我們更多地將它們作為會(huì)員服務(wù)的延伸。我們接下去也會(huì)講講實(shí)操的一些做法：
在開(kāi)業(yè)的初期，正弘城就推出了小程序搭載的會(huì)員系統(tǒng)，并通過(guò)一些券營(yíng)銷的模式引流了一大批粉絲。而且，由于活動(dòng)是和商戶協(xié)同進(jìn)行的，購(gòu)物中心本身不用投入多少營(yíng)銷費(fèi)用。這也就使得正弘城的會(huì)員可以在一次次活動(dòng)中快速增長(zhǎng)。
為了增強(qiáng)會(huì)員的體驗(yàn)，在疫情期間，正弘城也沒(méi)有停止會(huì)員活動(dòng)，而是把線下的活動(dòng)搬到了線上，通過(guò)200多個(gè)線上群實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程觸達(dá)。
同時(shí)，我們也開(kāi)通了抖音，這并不是為了給自己打廣告宣傳，而是我們認(rèn)為未來(lái)的顧客不一定只來(lái)自于線下，線上也會(huì)成為購(gòu)物中心與顧客的重要觸達(dá)點(diǎn)。我們的客服人員應(yīng)對(duì)線下服務(wù)的工作量已經(jīng)降低到20%甚至更低。在我們看來(lái)，客服人員在抖音上“教”顧客怎么樣把正弘城玩一遍，也是很有意義的服務(wù)互動(dòng)。
以這樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路，我們的小程序線上商城運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)很可觀，在疫情期間（2月、3月），我們的線上銷售額已經(jīng)達(dá)到2000多萬(wàn)。另外，我們?cè)谌ツ昴甑淄瞥龅木€上購(gòu)物卡銷量也頗為可觀，每個(gè)月都能帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
在購(gòu)物中心直播帶貨領(lǐng)域，正弘城也是走得比較快的。我們?cè)诿恳淮沃辈ブ笠苍诓粩嘧鲋偨Y(jié)與調(diào)整，并給到出場(chǎng)的品牌不斷優(yōu)化的指導(dǎo)和建議，結(jié)合我們的線上商城打包營(yíng)銷。
以上種種，聊了很多實(shí)操細(xì)節(jié)。但在整體思路上，我們首先要認(rèn)識(shí)到我們不僅僅只是后臺(tái)系統(tǒng)的操作者維護(hù)者，更是站在公司發(fā)展的立場(chǎng)上，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略方向推進(jìn)數(shù)字化工作。正弘城在整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中 ，講究的是【人、貨、場(chǎng)、技】。我們利用技術(shù)手段，不僅僅要把顧客線上化，將會(huì)員轉(zhuǎn)化為私域流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，更要把導(dǎo)購(gòu)員線上化，并將外部資源進(jìn)行多維度整合，用數(shù)字化手段進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化。
重慶長(zhǎng)嘉匯信息運(yùn)營(yíng)經(jīng)理·陳西南
大家剛剛分享了一些數(shù)字化領(lǐng)域的工作，那我就來(lái)說(shuō)說(shuō)重慶市場(chǎng)的一些情況。
可能大家都知道，我們的股東之一香港置地剛剛在上海徐匯濱江拿了一塊地王。但是據(jù)我們調(diào)研，目前重慶市場(chǎng)的局勢(shì)并不是很明朗，甚至是非?？鋸埖?。首先根據(jù)三月份的摸底情況，摸排的四百多家店鋪全年都沒(méi)有開(kāi)店計(jì)劃。另外，今年預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)的重慶商業(yè)項(xiàng)目都在無(wú)限期延遲開(kāi)業(yè)時(shí)間，包括一些業(yè)內(nèi)知名項(xiàng)目。今年我們面臨的問(wèn)題確實(shí)就是一句話：怎么生存下去。
長(zhǎng)嘉匯這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了四年了。抖音帶火了一批網(wǎng)紅城市，一個(gè)是西安，一個(gè)是重慶。長(zhǎng)嘉匯的彈子石老街作為4A風(fēng)景區(qū)也是比較有特色的。但是在疫情影響下，哪怕物業(yè)方面不斷去做調(diào)租減租的一些工作，還是有不少商戶有關(guān)店閉店的考慮。
所以在這種情勢(shì)下，我們要將2020年視為一個(gè)二次創(chuàng)業(yè)的年份，以前的成績(jī)已經(jīng)不再重要了。今年就是一個(gè)重新開(kāi)始的年份。
那么，在一輪減租之后，我們?cè)撛趺礃尤ミM(jìn)行調(diào)整呢？
今年，我們會(huì)實(shí)實(shí)在在地去做數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變工作。首先我們要重新定義項(xiàng)目，對(duì)于外地客流我們不能抱太大希望，那我們就要看看周邊客群有沒(méi)有機(jī)會(huì)可以進(jìn)行引流。我們與騰訊地圖大數(shù)據(jù)已經(jīng)落地合作，尋找周邊的社區(qū)客群并舉行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。對(duì)于存活下來(lái)的商戶而言，他們就需要對(duì)于現(xiàn)存的客流進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容的對(duì)標(biāo)調(diào)整。然后，我們也會(huì)針對(duì)每一個(gè)業(yè)態(tài)每一個(gè)商戶，投入真金白銀去做長(zhǎng)期的（好幾個(gè)月）全場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)。
我們也許沒(méi)有辦法再去做第二輪的減租，但是會(huì)在幫扶商戶營(yíng)銷推廣這個(gè)領(lǐng)域較大地進(jìn)行投入。五一，是我們比較看好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們也將把五一作為促銷引流的爆發(fā)點(diǎn)。
以上這些內(nèi)容雖然不一定好聽(tīng)，但是今年的確是一個(gè)很殘酷的年度，只有內(nèi)部外部一起拼，商場(chǎng)才有可能活下去。
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面對(duì)疫情，各個(gè)項(xiàng)目的做法不一，但是目標(biāo)都是一致的。同時(shí)，大家關(guān)注的問(wèn)題主要在于這幾點(diǎn)：
實(shí)體商業(yè)與線上渠道的融合是不是有前途？
長(zhǎng)期來(lái)看，疫情后的市場(chǎng)情況究竟是樂(lè)觀還是悲觀？需要多久，我們的市場(chǎng)信心和消費(fèi)者信心才能恢復(fù)？
商業(yè)地產(chǎn)的租金成本問(wèn)題
作為本次沙龍的特約觀察員，行業(yè)資深專家劉服群先生針對(duì)實(shí)體商業(yè)的線上銷售問(wèn)題作出了點(diǎn)評(píng)：從百貨，到專賣店到購(gòu)物中心，商業(yè)的發(fā)展一直都是不斷迭代和融合的過(guò)程。在實(shí)體商業(yè)與線上渠道融合發(fā)展的過(guò)程中，我們不能有偏頗，依舊需要重視線下場(chǎng)景的價(jià)值，實(shí)體商業(yè)是永存的主力，不能因?yàn)榫€上短期的收益荒廢了實(shí)體商業(yè)的根本。不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不可否認(rèn)，實(shí)體商業(yè)與線上銷售渠道的結(jié)合是很有價(jià)值的模式。
另外，在消費(fèi)者和市場(chǎng)信心恢復(fù)的問(wèn)題上，劉總認(rèn)為： 預(yù)計(jì)不用太久時(shí)間，消費(fèi)的反彈還是會(huì)到來(lái)。在政府對(duì)于消費(fèi)行為的指導(dǎo)和引導(dǎo)下，我們的消費(fèi)者總是會(huì)走出來(lái)的。這是一個(gè)趨勢(shì)，也是一個(gè)過(guò)程。機(jī)遇，是留給有準(zhǔn)備的人的，我們的購(gòu)物中心要做好準(zhǔn)備抓住反彈。但是，企業(yè)也要做好面對(duì)困難的心理準(zhǔn)備，畢竟疫情已經(jīng)產(chǎn)生的影響，肯定會(huì)拖累上半年乃至全年的業(yè)績(jī)，全年目標(biāo)的完成還是比較困難的，我們的購(gòu)物中心團(tuán)隊(duì)也要做好抗壓應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。
