11月10日下午，數(shù)字化商業(yè)實(shí)戰(zhàn)營-第4期活動(dòng)直播圓滿落幕，活動(dòng)由中購聯(lián)和海鼎科技聯(lián)合主辦，旨在推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)分享。
本期直播邀請(qǐng)了南京紅星大衛(wèi)茂信息總監(jiān)宣梁，行業(yè)數(shù)字化專家歐陽效輝，盈石研究及數(shù)據(jù)中心總監(jiān)劉悅欣，海鼎科技數(shù)字化咨詢專家萬超杰擔(dān)任主講嘉賓。
本期分享會(huì)以“爭創(chuàng)收——科技成為商業(yè)KPI核心驅(qū)動(dòng)力”為主題，旨在通過頭部商業(yè)與中型商企的數(shù)字化實(shí)踐漫談，創(chuàng)新應(yīng)用推進(jìn)數(shù)字市場變革發(fā)展，多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)的最新趨勢、技術(shù)和方法以及商業(yè)核心環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)解題應(yīng)用等多角度，利用商業(yè)管理系統(tǒng)，切實(shí)幫助商業(yè)實(shí)現(xiàn)科技賦能下的創(chuàng)收增長。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布就受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，共吸引了近三百位商業(yè)地產(chǎn)精英報(bào)名參與。
數(shù)字化下沉的交鋒與實(shí)踐
——紅星大衛(wèi)茂信息總監(jiān) 宣梁
在最新的一期《智慧商業(yè)研究》期刊上，宣梁先生發(fā)表的《淺談中小型商管公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》刊登出版，贏得了很多人的共鳴，熱心的讀者和粉絲私信給宣梁先生，提了很多關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，宣梁先生表示，借此機(jī)會(huì)，此次課程分享將延續(xù)讀者所提及的問題，并結(jié)合自身多年數(shù)字化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為大家?guī)眍^部商業(yè)與中型企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐漫談。
在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，各個(gè)集團(tuán)對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知參差不齊。宣梁先生表示，從整體來看，百貨、購物中心等業(yè)態(tài)的頭部企業(yè)，對(duì)于信息化的必要性和發(fā)展架構(gòu)比較清晰，數(shù)字化項(xiàng)目落地實(shí)施阻力較小。而對(duì)于中部企業(yè)，信息化架構(gòu)存在無系統(tǒng)性；而且，數(shù)字化概念相對(duì)較模糊，數(shù)字化項(xiàng)目的推廣和應(yīng)用較難。
數(shù)字化項(xiàng)目各階段的建議參考
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中，信息部門始終是一個(gè)花錢的部門，如何讓高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這些花銷物有所值？宣梁先生表示，這個(gè)需要和高層領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化對(duì)于企業(yè)的重要性。
在數(shù)字化項(xiàng)目的實(shí)操中，如何更好的推動(dòng)各個(gè)階段數(shù)字化進(jìn)程，避免踩坑？宣梁先生表示，在服務(wù)商招標(biāo)前，他會(huì)首先花費(fèi)一周時(shí)間，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)研和召開需求會(huì)，以思維導(dǎo)圖形式去梳理項(xiàng)目痛點(diǎn)和平臺(tái)架構(gòu)，幫助項(xiàng)目明確目標(biāo)和需求。
在招標(biāo)階段，集團(tuán)內(nèi)部通常會(huì)依據(jù)均價(jià)優(yōu)先的準(zhǔn)則進(jìn)行海選，在服務(wù)商的最終選擇上，宣梁先生表示，建議和有實(shí)力沉淀、信用背書的大廠合作，如海鼎科技，其原因在于中型企業(yè)容錯(cuò)性較低，避免了低價(jià)中標(biāo)后，出現(xiàn)后期增資的窘境，也一定程度的保證了實(shí)施成本。
在服務(wù)商選定之后，首要任務(wù)是召開隆重的項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，敲定日程進(jìn)度表，并分組分工、各司其職，這樣可以更加堅(jiān)定數(shù)字化項(xiàng)目系統(tǒng)上線的決心，并確保項(xiàng)目有序推進(jìn)，如期落地！
在項(xiàng)目的實(shí)施階段，是整個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目最為關(guān)鍵的時(shí)期，也是各種問題頻出的階段。諸如，當(dāng)事情沒人能定，決定權(quán)是否給總部領(lǐng)導(dǎo)？當(dāng)遇到慣性思維，不愿嘗試新鮮事物怎么辦？當(dāng)遇到不專業(yè)的指揮專業(yè)又怎么辦？
對(duì)于實(shí)施階段的這些常見問題，宣梁線上表示，在遇到無人拍板時(shí)，建議將項(xiàng)目相關(guān)人員聚集起來開會(huì)討論，現(xiàn)場拍板解決并形成會(huì)議紀(jì)要，以備后續(xù)出現(xiàn)分歧時(shí)查閱。
當(dāng)集團(tuán)內(nèi)部遇到不愿意嘗試新鮮事物的情況，需要找準(zhǔn)KeyMan進(jìn)行重點(diǎn)擊破，以幫助項(xiàng)目高水準(zhǔn)進(jìn)行；當(dāng)遇到非專業(yè)的人指揮專業(yè)的人時(shí)，這個(gè)時(shí)候需要信息部門人員展現(xiàn)出專業(yè)的一面，定期完成情況輸出報(bào)告，但拒絕更多干涉。
總之，在整個(gè)實(shí)施階段，始終要堅(jiān)持時(shí)間和效果的雙重標(biāo)準(zhǔn)，靈活應(yīng)用，主導(dǎo)數(shù)字化項(xiàng)目按時(shí)、按量的完成。
在培訓(xùn)推廣階段，對(duì)于信息人來講，會(huì)遇到很多困境。比如，培訓(xùn)效果收效甚微？項(xiàng)目驗(yàn)收進(jìn)度緩慢？項(xiàng)目使用度不如預(yù)期？宣梁先生表示，這些問題在行業(yè)內(nèi)是普遍存在的現(xiàn)象，頭部企業(yè)和中小型企業(yè)都時(shí)有發(fā)生。
在項(xiàng)目培訓(xùn)時(shí)，很多企業(yè)往往會(huì)采用講師講解PPT的形式進(jìn)行，但效果卻不盡如人意，當(dāng)遇到這樣情況時(shí)，可以考慮以區(qū)域劃分統(tǒng)一面授，雖然，這種做法相對(duì)繁瑣，但好處在于培訓(xùn)質(zhì)量高，不用反復(fù)培訓(xùn)。
在項(xiàng)目驗(yàn)收進(jìn)度緩慢時(shí)，大多數(shù)時(shí)候是由于項(xiàng)目實(shí)施階段內(nèi)部人員拋出的想法沒有被滿足，這個(gè)時(shí)候我們可以根據(jù)服務(wù)合同和項(xiàng)目現(xiàn)有功能進(jìn)行對(duì)比，確保項(xiàng)目驗(yàn)收高效、有序地推進(jìn)。
另外，當(dāng)遇到項(xiàng)目使用度不如預(yù)期時(shí)，宣梁先生表示，這種情況大多數(shù)時(shí)候會(huì)發(fā)生在中部企業(yè)，原因是因?yàn)橹胁科髽I(yè)的管控力度沒有頭部企業(yè)那么強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候，信息部門需要和決策層保持溝通，得到充分的授權(quán)，并安排各個(gè)區(qū)域季度、年度的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核，與收入掛鉤，讓落地的數(shù)字化項(xiàng)目得到充分的應(yīng)用。
課程分享的最后，宣梁先生對(duì)此次分享的內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，他表示，作為專業(yè)技術(shù)人員，一定要專業(yè)能力過關(guān)，而且要有自己的底線和原則。一個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目的開始到結(jié)束，一定要由信息中心牽頭，全公司配合；而想要把這件事情干成，需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，大家一起齊心協(xié)力！
在研討環(huán)節(jié)，學(xué)員們提出了很多關(guān)于數(shù)字化實(shí)踐中的疑問，宣梁先生進(jìn)行了逐一的回答。
從頭部企業(yè)進(jìn)入中部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最吸引你的價(jià)值點(diǎn)在哪里？宣梁先生坦言：剛從頭部企業(yè)進(jìn)入中部企業(yè)，會(huì)覺得有些層面比較原始，就像你辛辛苦苦練了一個(gè)游戲角色，突然裝備全沒了，但是你又知道這個(gè)裝備在哪，并且可以快速獲得，這就是你的經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)過程中，你會(huì)收獲很多有意思的事情。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化從0到1不是很多人能夠遇上的；所以，中部企業(yè)的這點(diǎn)會(huì)很吸引到我。我們可以把頭部企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)帶到中部企業(yè)去，推動(dòng)中部企業(yè)向頭部企業(yè)發(fā)展，整個(gè)過程是非常有意義的。
中部企業(yè)對(duì)于信息化的投入是怎么樣的?宣梁先生表示：中部企業(yè)投入肯定跟頭部企業(yè)不一樣，頭部企業(yè)的投入可能是一個(gè)固定值，每年有5%-10%的遞增；而在中部企業(yè)，這是一個(gè)可變的值，它取決于幾點(diǎn)，包括：企業(yè)自身實(shí)力，方案的落地性、可持續(xù)性等，綜合以上幾點(diǎn)，中部企業(yè)的信息化投入可大可小。
都說數(shù)字化是一個(gè)頂層建設(shè)的工作，在老板想法還沒有清晰的時(shí)候，信息部門是不是只能錄入一些基礎(chǔ)的信息化系統(tǒng)？宣梁先生表示：老板想法所謂的不清晰，其實(shí)是沒有真正找到老板的痛點(diǎn)。我們?cè)趨R報(bào)方案的時(shí)候，通常是匯報(bào)一整套的方案，往往落地的是最滿足老板痛點(diǎn)的系統(tǒng)。對(duì)于信息人而言，我們需要落地的不是最基本的系統(tǒng)，而是最有把握的系統(tǒng)，然后才是核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，二期再上管控類的系統(tǒng)，最后逐步完善鋪開。
中小型企業(yè)有沒有必要打通數(shù)據(jù)？中部企業(yè)有沒有打通數(shù)據(jù)的難點(diǎn)？宣梁先生表示：以我在大衛(wèi)茂這樣中部偏上的企業(yè)來看，數(shù)據(jù)打通至少在1-2年內(nèi)的效果不是很明顯。但是，從長遠(yuǎn)來看，打通的必要性非常強(qiáng)，這樣可以通過一個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
當(dāng)數(shù)字化系統(tǒng)用戶使用不積極，有什么溝通機(jī)制？宣梁先生表示：系統(tǒng)可以分兩塊，以ERP為例，第一塊是商管端，我們可以在定期開例會(huì)或者月度會(huì)的時(shí)候，讓營運(yùn)、企劃、招商的小伙伴，拿系統(tǒng)里的截圖數(shù)據(jù)說話，如果他們不會(huì)，可以培訓(xùn)，直到會(huì)為止。第二塊是ERP商戶端，前期可以進(jìn)行商戶的宣導(dǎo)，然后也可以要求“神秘嘉賓”去現(xiàn)場購物，形成問責(zé)機(jī)制。
多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)的最新趨勢、技術(shù)和方法
行業(yè)數(shù)字化專家——?dú)W陽效輝
利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶的精準(zhǔn)營銷與客戶經(jīng)營，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)增長營收的有效途徑，尤其是擁有大量數(shù)據(jù)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。為了消除用戶數(shù)據(jù)孤島，將存量用戶盤活起來，商業(yè)地產(chǎn)多業(yè)態(tài)大會(huì)員正在成為連接客戶的新選擇。那么，商業(yè)地產(chǎn)多業(yè)態(tài)大會(huì)員應(yīng)該如何建設(shè)？此次，擁有豐富商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，著力于商業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)營的行業(yè)數(shù)字化專家——?dú)W陽效輝，為學(xué)員們分享多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)的最新趨勢、技術(shù)和方法。
多業(yè)態(tài)大會(huì)員的最新趨勢
在很多大的集團(tuán)中，通常會(huì)覆蓋商場、酒店、寫字樓、公寓、物業(yè)、住宅等各業(yè)態(tài)，他們希望各業(yè)態(tài)之間建立會(huì)員消費(fèi)內(nèi)循環(huán)，形成整體競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)態(tài)之間的相互引流。
早在數(shù)十年前，很多集團(tuán)就開始著手這項(xiàng)工作，但成功案例少之又少，到2021年開始，很多商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)愈發(fā)重視多業(yè)態(tài)大會(huì)員的共享和打通，主要是因?yàn)樾袠I(yè)之間競爭更加激烈，也是一種行業(yè)趨勢。目前，行業(yè)內(nèi)最為成功的大會(huì)員打通是龍湖瓏珠和碧桂園，其他的頭部企業(yè)也在有序跟進(jìn)。
多業(yè)態(tài)大會(huì)員的常見問題
在多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)中，為什么成功的案例少之又少？其主要原因，是因?yàn)楹芏喱F(xiàn)實(shí)問題需要解決。
集團(tuán)各個(gè)業(yè)態(tài)中，商場會(huì)員是會(huì)員數(shù)量較為龐大的群體，對(duì)于商場會(huì)員而言，會(huì)員的打通主要存在四個(gè)難點(diǎn)。
第一，商場預(yù)算有限，無法承擔(dān)更高的成本。
第二，積分比例低，注冊(cè)會(huì)員少，無法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
第三，根據(jù)目前技術(shù)手段，積分、核銷、結(jié)算、開票、財(cái)務(wù)等整個(gè)流程比較繁瑣，投入較大。
第四，目前，商場線上營銷的數(shù)字化程度較高，對(duì)商場更有價(jià)值，如果轉(zhuǎn)為投入更高的線下營銷，對(duì)商場沒有實(shí)質(zhì)益處。
而對(duì)于多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)的常見問題，則主要集中表現(xiàn)在以下三點(diǎn)，首先，各業(yè)態(tài)已經(jīng)擁有各自的小程序，業(yè)態(tài)之間互相協(xié)調(diào)較難。其次，是部分集團(tuán)各業(yè)態(tài)打通后，只是實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)或積分打通，流量卻并沒有打通，如，商場流量無法直接導(dǎo)入住宅。最后，與同城的聯(lián)盟伙伴未打通，單個(gè)集團(tuán)對(duì)會(huì)員的吸引力有限。
多業(yè)態(tài)大會(huì)員的技術(shù)比較
對(duì)于多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)，當(dāng)下有哪些最新技術(shù)？歐陽先生表示，目前的最新技術(shù)主要有三種。
第一種是通過多業(yè)態(tài)共用POS機(jī)進(jìn)行，這種模式可以滿足集團(tuán)多業(yè)態(tài)會(huì)員建設(shè)的基本需求，但是也存在著成本高、操作繁瑣、維護(hù)工作量大的問題。
第二種方式是通過微信支付積分，單商場（即單商圈）進(jìn)行場內(nèi)商戶圈店，各商場之間可以通過手機(jī)號(hào)等方式識(shí)別同一會(huì)員；多商場時(shí)，需要分別圈店，顧客也需對(duì)各商場分別授權(quán)；另外，如果其他業(yè)態(tài)要進(jìn)行打通，則需要顧客使用手機(jī)識(shí)別同一會(huì)員，操作過程相對(duì)繁瑣。
第三種方式是通過支付寶支付積分，它可以實(shí)現(xiàn)跨商場、跨業(yè)態(tài)、聯(lián)盟圈店，顧客僅授權(quán)小程序一次；不過，這種方式目前還無法實(shí)現(xiàn)微信、支付寶小程序之間鏈接打開，即各業(yè)態(tài)之間無法互相直接導(dǎo)流。所以，在多業(yè)態(tài)會(huì)員建設(shè)上，歐陽先生建議各業(yè)態(tài)都使用支付寶小程序，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)和聯(lián)盟導(dǎo)流。
多業(yè)態(tài)大會(huì)員的方法思路
另外，針對(duì)多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)具體方法的探討，歐陽先生表示，在多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)上，由于商場是各業(yè)態(tài)中流量最大、消費(fèi)頻率最高、公共場地最大的存在，所以商場應(yīng)該定位為多業(yè)態(tài)的會(huì)員平臺(tái)，其它業(yè)態(tài)、聯(lián)盟以平臺(tái)商戶的角色進(jìn)行展示，以獲得流量。
其次，商場作為線下、區(qū)域性的平臺(tái)，吸引線下流量既是最重要的營銷職能，也是相比電商的最大優(yōu)勢，目前，大部分商場的會(huì)員數(shù)字化工作還是以提供商戶自助營銷、顧客參與活動(dòng)的功能和開業(yè)初期或特殊時(shí)期直接投放消費(fèi)補(bǔ)貼進(jìn)行，而要做好多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)，需按平臺(tái)思維開展?fàn)I銷職能。
在談及商場在多業(yè)態(tài)大會(huì)員建設(shè)中所需要發(fā)揮的職能，歐陽先生表示，大致可以歸結(jié)于五點(diǎn)。
第一，通過活動(dòng)、造節(jié)，讓更多人來到商場，做大線下平臺(tái)流量。
第二，通過線下流量，引導(dǎo)成為線上平臺(tái)會(huì)員，授權(quán)支付積分，從而獲得數(shù)據(jù)。
第三，SP活動(dòng)日常以商戶自助為主，只有商戶才能提供更多資金資源進(jìn)行營銷。
第四，商場在開業(yè)、特殊時(shí)期發(fā)放補(bǔ)貼功能。
第五，導(dǎo)流給集團(tuán)內(nèi)其它低頻業(yè)態(tài)，對(duì)各業(yè)態(tài)會(huì)員等級(jí)和權(quán)益進(jìn)行打通。
在最后的研討環(huán)節(jié)，學(xué)員們也提出了很多自己的問題，歐陽先生也對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)。
支付寶真的可以跨商場、跨業(yè)態(tài)圈店嗎？歐陽先生表示：這個(gè)是可以做到的，但現(xiàn)在還沒有公開，是需要通過服務(wù)商來進(jìn)行操作，像海鼎科技，是有這個(gè)能力可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的。
會(huì)員線下活動(dòng)怎么樣去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化？歐陽先生表示：如果線下活動(dòng)效果好的情況下，會(huì)優(yōu)于積分和優(yōu)惠券的形式；但是，如何讓線下活動(dòng)效果好？是一個(gè)很花精力的事情；線下活動(dòng)效果好的前提，首先要看數(shù)據(jù)，由于這個(gè)問題比較大，后續(xù)會(huì)組織專門的討論會(huì)，來討論這個(gè)問題。
如何定義品牌的差異化區(qū)分，購物中心如何通過差異化定義進(jìn)行業(yè)態(tài)的劃分和品牌招商，有沒有實(shí)際案例？歐陽先生表示：不管是差異化招商還是營銷活動(dòng)，既然是差異化，那都是需要數(shù)據(jù)的，否則的話就是千人一面，如果需要千人千面的話，一定是要有海量的數(shù)據(jù)支持，這樣才能做到精準(zhǔn)招商和營銷企劃，這也是數(shù)據(jù)的話題，后期我會(huì)跟大家一起分享。
支付寶積分商圈，相比微信商圈，消費(fèi)者使用頻次少很多，你覺得趨勢是什么？歐陽先生表示：從商場的角度來講，現(xiàn)在也在提倡兩個(gè)平臺(tái)打通，未來的趨勢在朝著打通的方向發(fā)展。
如何做成本測算，確保各業(yè)態(tài)積分價(jià)值統(tǒng)一？歐陽先生表示：這個(gè)暫時(shí)沒有一個(gè)科學(xué)的測算。這主要取決于老板的側(cè)重，想要扶持那個(gè)業(yè)態(tài)，或者說想要把那個(gè)業(yè)態(tài)的流量擴(kuò)大，這個(gè)需要老板進(jìn)行決策。
如果個(gè)體商戶沒有商戶號(hào)，如果推動(dòng)商戶去做？歐陽先生表示：支付寶現(xiàn)在有一個(gè)個(gè)體商戶的概念，個(gè)體商戶可以持執(zhí)照，開通個(gè)體商戶類型，手續(xù)費(fèi)只需要千分之一。另外，個(gè)體商戶是可以圈店的，可以相應(yīng)獲取數(shù)據(jù)。
商業(yè)體應(yīng)該是先有ERP，還是先有會(huì)員系統(tǒng)？歐陽先生表示：從時(shí)間順序來講，應(yīng)該是先有ERP，主要原因是因?yàn)椋珽RP在招商規(guī)劃和招商時(shí)期就需要用到，而會(huì)員系統(tǒng)是在開業(yè)前后才用得上。
商業(yè)核心環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)解題應(yīng)用
——盈石研究及數(shù)據(jù)中心總監(jiān) 劉悅欣
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目擁有自己的生命周期，涉及選址投資、定位設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、招商籌備、開業(yè)運(yùn)營以及融資、退出等過程，而這個(gè)過程貫穿始末又易被忽視的就是“大數(shù)據(jù)”。那么，各個(gè)階段的數(shù)據(jù)如何進(jìn)行解析應(yīng)用？為整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)全生命周期賦能。此次，擁有多年商業(yè)地產(chǎn)研究及數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，致力于商業(yè)戰(zhàn)略定位、營運(yùn)調(diào)改及商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)智慧化，對(duì)零售品牌的拓店選址研究亦有深度涉獵的盈石研究及數(shù)據(jù)中心總監(jiān)劉悅欣，她將通過商業(yè)體的定位、設(shè)計(jì)、招商等實(shí)例，全面剖析商業(yè)核心環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)解題應(yīng)用。
數(shù)據(jù)解題應(yīng)用
隨著商業(yè)地產(chǎn)步入存量時(shí)代，線下商業(yè)競爭的加劇和線上電商零售的雙重沖擊，促使數(shù)據(jù)在這幾年成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，也是各方一直想要突破的方向。
什么是大數(shù)據(jù)？劉悅欣女士認(rèn)為，其實(shí)數(shù)據(jù)是有一套自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，像IBM提供服務(wù)器，它是硬件設(shè)備的提供者；像阿里云、騰訊云提供云計(jì)算能力，它是計(jì)算能力的整合者；像日常使用的手機(jī)、APP等，它是數(shù)據(jù)的采集者；當(dāng)然，也有一些行業(yè)算法的提供者，像Alphago人工智能可以打敗世界級(jí)的圍棋選手。
另外，在行業(yè)的末端，相對(duì)比較缺少的角色是數(shù)據(jù)應(yīng)用者。這個(gè)角色需要把數(shù)據(jù)帶回到行業(yè)里，用來解決實(shí)際業(yè)務(wù)場景問題，這也是各方一直在做的事情。
實(shí)體商業(yè)落地運(yùn)營有非常多的重要環(huán)節(jié)，包括：拿地判斷、選址決策、項(xiàng)目定位等。把每一部分涉及的數(shù)據(jù)和應(yīng)用作為生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力來垂直驅(qū)動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)板塊的運(yùn)作。那數(shù)據(jù)要怎么來幫助企業(yè)解決這些問題？通常大家經(jīng)常會(huì)把這個(gè)過程的順序倒過來，優(yōu)先關(guān)注到底你有沒有數(shù)據(jù)、這個(gè)數(shù)據(jù)好不好，優(yōu)先關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)我能拿到嗎、能拿到哪些類型。但實(shí)際上基于對(duì)商業(yè)的理解，它應(yīng)該是一個(gè)正循環(huán)的邏輯：第一個(gè)需要問自己的是問題，拋開工具、拋開產(chǎn)品，我們問自己核心問題到底是什么，然后這個(gè)問題要怎樣拆解、如何用量化的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估每一個(gè)問題。數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程必須要“有的放矢”。
商業(yè)體的定位和招商
在定位、招商、運(yùn)營等核心環(huán)節(jié)，劉悅欣女士認(rèn)為，可以作為一個(gè)內(nèi)容來看，這中間會(huì)延伸出很多細(xì)節(jié)的問題，那么數(shù)據(jù)如何幫助我們解決這些問題，比如，解題的邏輯，數(shù)據(jù)的獲取，數(shù)據(jù)的識(shí)別和選擇等。
在劉悅欣女士的分享中，她也提到了上海某調(diào)改項(xiàng)目，其正是從項(xiàng)目經(jīng)消費(fèi)需求、客源、競爭、內(nèi)容等方面進(jìn)行定位研究，最終確定了策展型零售的項(xiàng)目定位。
劉悅欣女士表示：“人的需求”其實(shí)是商業(yè)的源頭，實(shí)體消費(fèi)最大的制約因素是“距離”，而距離的背后是“時(shí)間”。不同需求有不同的消費(fèi)半徑，高頻需求消費(fèi)半徑相對(duì)較短，低頻需求消費(fèi)半徑相對(duì)較長。
不同范圍下客源的各類需求量是不同的，范圍越大，客源越大、需求量越大。不同范圍下客源的各類需求在競爭下的量需要重點(diǎn)考慮，不同范圍下競爭分流后，各類需求的空間將決定該業(yè)態(tài)下的招商策略：藍(lán)海或是紅海。
對(duì)于商業(yè)體定位和招商的核心提示，劉悅欣女士表示，可以從需求、競爭策略等四個(gè)方面進(jìn)行思考。
商業(yè)體的空間設(shè)計(jì)
在講到什么是空間設(shè)計(jì)？劉悅欣女士表示，空間設(shè)計(jì)拆解后是功能和呈現(xiàn)。首先，商業(yè)體首先需要弄清楚非消費(fèi)型的需求有哪些？非消費(fèi)型需求對(duì)應(yīng)的設(shè)施又有哪些？其次，效率和喜好的本質(zhì)其實(shí)就是體驗(yàn)。
在這幾個(gè)核心的量化指標(biāo)中，我們可以結(jié)合案例具體來看，以潮人消費(fèi)者為例，非消費(fèi)性功能需求是剛性和特別的，他們的剛需非消費(fèi)型是游逛、休息、如廁、信息、導(dǎo)購、咨詢、服務(wù)等，特需非消費(fèi)型需求是拍照、聚焦、更衣、音樂等。
所以這個(gè)時(shí)候第一步需要考慮功能問題，可以從項(xiàng)目設(shè)施消耗時(shí)長、可視范圍、喜好(體驗(yàn))的量化指標(biāo)，聽覺、視覺、嗅覺、體感等入手，進(jìn)行整體的空間設(shè)計(jì)。
實(shí)體商業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用的反思
分享的最后，劉悅欣女士對(duì)實(shí)體商業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用成功和失敗的原因進(jìn)行了總結(jié)，她表示，商業(yè)體數(shù)據(jù)應(yīng)用失敗的關(guān)鍵原因，首先是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)以工具和數(shù)據(jù)獲取為核心，忽略了如何將收集的數(shù)據(jù)反哺應(yīng)用到商業(yè)體本身，其次是，很多的互聯(lián)網(wǎng)人、線上人和實(shí)體商業(yè)人，缺乏數(shù)據(jù)應(yīng)用的思維，最終導(dǎo)致結(jié)果不理想。
對(duì)于商業(yè)體數(shù)據(jù)應(yīng)用成功的關(guān)鍵原因，她表示，首先是這個(gè)企業(yè)非常明確自身的問題和目標(biāo)，始終以應(yīng)用解題為核心進(jìn)行數(shù)字化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)為商業(yè)賦能。其次是，企業(yè)擁有奇缺的復(fù)合人才，可以幫助商業(yè)體進(jìn)行數(shù)據(jù)解題應(yīng)用，形成最終的競爭力。
新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新應(yīng)用變革數(shù)字市場
海鼎科技數(shù)字化咨詢專家——萬超杰
當(dāng)下，是數(shù)字化建設(shè)高速發(fā)展的時(shí)代。在會(huì)員營銷上，市場的各類熱門應(yīng)用層出不窮，但它們之間又相互隔離。如何進(jìn)行公域流量的全面打通？為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)會(huì)員營銷所用？此次，擁有多年商業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)施管理、產(chǎn)品運(yùn)營、方案咨詢等領(lǐng)域任職經(jīng)歷，海鼎科技數(shù)字化咨詢專家萬超杰，為學(xué)員分享了：新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新應(yīng)用變革數(shù)字市場。
在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，有一個(gè)詞經(jīng)常被各方提及，那就是“Z世代”，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語，指1995—2009年間出生的一代人，他們出生就跟互聯(lián)網(wǎng)無縫鏈接，也是當(dāng)下非常重要的消費(fèi)群體，以至于被各個(gè)購物中心、零售百貨等企業(yè)所研究。
經(jīng)多方權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代熱衷于抖音、火螢、派派、最右、探探、激萌、B站、斗魚、荔枝FM、LOFTER等APP，但其實(shí)這些APP并不是真正的流量大佬。
根據(jù)極光發(fā)布的《2021年上半年移動(dòng)應(yīng)用排行榜》顯示，排名前十的應(yīng)用分別是微信、抖音、淘寶、QQ、拼多多、微博、快手、百度、愛奇藝、美團(tuán)。其中微信的月均日活達(dá)到了近7個(gè)億，超出第二名抖音一半還多，因此，絕大多數(shù)商城也把微信作為搭建會(huì)員運(yùn)營服務(wù)的載體。并通過微信的能力，鏈接消費(fèi)者，從場外、進(jìn)店、逛店、消費(fèi)、積分、娛樂、互動(dòng)、離場，所有環(huán)節(jié)都可以通過微信小程序進(jìn)行承載，連接消費(fèi)者，從而提升服務(wù)沉淀數(shù)據(jù)。
對(duì)于會(huì)員建設(shè)，海鼎科技以成都遠(yuǎn)洋太古里的案例進(jìn)行了分享。遠(yuǎn)洋太古里在2014年剛開業(yè)時(shí)，是通過線下進(jìn)行運(yùn)營，2015年后開始建設(shè)微信公眾號(hào)，后來又從訂閱號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)，將服務(wù)號(hào)作為會(huì)員服務(wù)的載體、將訂閱號(hào)作為內(nèi)容運(yùn)營主題。2019年，成都遠(yuǎn)洋太古里的會(huì)員對(duì)外窗口由服務(wù)號(hào)升級(jí)為了小程序，從而形成了訂閱號(hào)內(nèi)容運(yùn)營、服務(wù)號(hào)內(nèi)容營銷、小程序會(huì)員服務(wù)的線上運(yùn)營平臺(tái)架構(gòu)。
當(dāng)然，有些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)并不希望只通過微信作為唯一渠道，因?yàn)椋⑿挪⒉荒芎w消費(fèi)者的全部使用場景。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10億，人均每周上網(wǎng)時(shí)長27小時(shí)，30%以上的時(shí)間花在即時(shí)通信和刷短視頻。在日常的溝通中，海鼎科技非常多的客戶反應(yīng)，對(duì)于這些高流量的APP，是否可以作為商場流量的入口？
海鼎科技表示，這些流量的轉(zhuǎn)化會(huì)困難重重，主要難點(diǎn)在于熱門應(yīng)用之間的相互隔離，另外，融合互通也有一定的困難，比如，像接口、支付等等。
那么，這些上億的公域流量真的沒法利用嗎？海鼎科技表示，他們能提供大中臺(tái)多前臺(tái)的管理方式，使用統(tǒng)一的后臺(tái)管理不同應(yīng)用的前端，如微信小程序、抖音小程序、支付寶小程序、百度小程序等。后端數(shù)據(jù)統(tǒng)一，將前端應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀分析，構(gòu)建更全面多維的消費(fèi)畫像，輔助消費(fèi)者運(yùn)營支撐。
并且海鼎科技還可以利用不同應(yīng)用的特性，發(fā)揮不同的價(jià)值，如支付寶在支付端的場景優(yōu)于微信，可以嫁接如停車?yán)U費(fèi)能力，從而解除微信停車?yán)U費(fèi)只能微信支付的尷尬。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些年會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展一直很快，也涌現(xiàn)了很多的會(huì)員運(yùn)營玩法。所以，海鼎科技構(gòu)建了會(huì)員運(yùn)營建設(shè)體系來應(yīng)對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的快速變化，通過平臺(tái)、觸點(diǎn)、場景、鏈接、數(shù)據(jù)的打造，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的會(huì)員營銷。海鼎科技的運(yùn)營經(jīng)理、平面設(shè)計(jì)師、培訓(xùn)師、活動(dòng)企劃、推廣優(yōu)化師等，將通過商場所處的不同生命周期，設(shè)定不同的拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化方案，利用線上線下多樣化的能力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。
以重慶光環(huán)購物公園為例，海鼎科技幫助其在開業(yè)前，實(shí)現(xiàn)截止開業(yè)新增數(shù)字化會(huì)員10W+；開業(yè)兩天會(huì)員新增2W+，近6萬人累積領(lǐng)取各種券近7萬張，客流超57萬人次，營業(yè)額高達(dá)3200萬元的傲人成績。
早在前策階段，重慶光環(huán)購物公園經(jīng)過消費(fèi)畫像研究，定義了很多消費(fèi)者服務(wù)項(xiàng)。
海鼎科技通過早期的需求溝通、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)探討，最終以區(qū)別于其他商場，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)通過服務(wù)、KOC社交、雙軌道會(huì)員體系為主的一期計(jì)劃，通過打造互動(dòng)活躍體驗(yàn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員粘性。預(yù)計(jì)今年年底，重慶光環(huán)購物公園整體會(huì)員數(shù)量將達(dá)30w，這個(gè)成績，是同等量級(jí)項(xiàng)目需要3-5年沉淀才能達(dá)到的成果。
另外，海鼎科技分享了另一個(gè)案例，是今年國慶前剛剛開業(yè)的上海前灘太古里項(xiàng)目，該項(xiàng)目國慶期間日均人流量達(dá)到10萬以上，定位“重奢”的前灘太古里，被業(yè)內(nèi)稱為“一個(gè)奢侈品都沒落下”，但是到了上海老年群體中，前灘太古里變成了新的郊游打卡地，而且?guī)缀醵紱]有購物。前灘太古里商管和商戶對(duì)這個(gè)群體給予了足夠的包容，非常歡迎這個(gè)群體的到來。現(xiàn)在，擺在前灘太古里運(yùn)營團(tuán)隊(duì)面前的是，如何將這個(gè)群體運(yùn)營變現(xiàn)？
其實(shí)，中老年的市場很大，主要包括消費(fèi)品以及文娛市場，這對(duì)前灘太古里的高奢是一種挑戰(zhàn)和變化。定位文娛可能對(duì)前灘太古里是一個(gè)方向，可以聯(lián)合第三方一起，做一些老年群體的活動(dòng)，如，旗袍秀、廣場舞、畫畫、唱歌等等，挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，畢竟這也算是和前灘太古里的人文、自然、健康主題的相互結(jié)合。
雖然眼下很多企業(yè)已經(jīng)開始布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)及轉(zhuǎn)型，但仍有部分企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中面臨著諸多的問題和痛點(diǎn)，如頭部企業(yè)的“數(shù)字化下沉”如何幫助中型商業(yè)企業(yè)構(gòu)建完整的數(shù)字化藍(lán)圖？商業(yè)數(shù)字化基建完成建設(shè)后，如何利用數(shù)字化手段做好運(yùn)營、營銷工作，提升實(shí)際營收？本期數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)營的初衷，希望通過行業(yè)大咖的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享，為企業(yè)帶來數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變，將其真正地應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)核心環(huán)節(jié)中，助力項(xiàng)目在不同生命階段作出有效決策！
